پرورش سرنخ (Lead Nurturing)

تولید سرنخ یکی از مهم ترین چالش های پیش روی بازاریابان B2B است و ۶۱ درصد از بازاریابان با این موضوع موافق هستند. تولید سرنخ مانند  تکنیک پا  لای درب است که مسیر هر مشتری بالقوه را به سمت خرید محصول یا خدمات کسب و کار شما آغاز می کند. این موضوع همچنین یکی از حیاتی ترین فعالیت هایی است که بازاریابان انجام می دهند. اهمیت آن چقدر است؟ ۶۷ درصد از سازمان ها بر تولید سرنخ به عنوان تنها معیار موفقیت محتوای خود تکیه می کنند. ۷۵ درصد از بازاریابان نیز از داده های مربوط به تولید سرنخ در گزارش های دوره ای خود برای نشان دادن تأثیر مستقیم کمپین هایشان بر بازده سرمایه گذاری (ROI) شرکت استفاده می کنند.کوتاه کردن بوسیله هوش مصنوعی

با این حال، تولید سرنخ تنها اولین قدم است، همانطور که مشخص شده است، تقریباً ۸۰ درصد از سرنخهای تازه تولید شده هرگز خرید نمی کنند. این سرنخها باید در طول قیف فروش پرورش داده شوند تا به مشتریان واقعی تبدیل شوند. کمک به سرنخها در طول مسیر خرید آنها با ایجاد روابط ارزشمند، موفقیت بلندمدت را برای کسب و کار شما رقم می زند.

در این مقاله، شما را با ۱۱ مرحله و هدف برای کمک به توسعه فرآیند پرورش سرنخ B2B خود به یک ماشین تبدیل سرنخ کارا راهنمایی می کنیم.

پرورش سرنخ چیست؟

پرورش سرنخ فرآیندی است که بازاریابان از طریق آن در طول سفر مشتری، روابطی را با سرنخهای تازه به دست آمده ایجاد می کنند. هدف نهایی این است که سرنخهای شما برای خرید ترغیب شوند. اما چگونه سرنخهای خود را پرورش دهید؟

پاسخ استفاده از یک کمپین پرورش سرنخ است. کمپین پرورش سرنخ مجموعه ای از پیام های بازاریابی است که در فواصل زمانی از پیش تعیین شده برای سرنخها ارسال می شود تا آنها را درگیر نگه دارد. این کمپین ها در صورت اجرای صحیح، به تدریج آنها را متقاعد می کنند تا اعتماد و پول خود را به تجارت و محصولات شما اختصاص دهند.

کمپین های پرورش سرنخ که به صورت دستی یا خودکار (به صورت جزئی یا کلی) اجرا می شوند، با هدف برقراری مجدد ارتباط و الهام بخشیدن به سرنخهایی که با کسب و کار شما درگیر بوده اند، انجام می شود. این تعاملات می تواند شامل موارد زیر باشد:

• بازدید از وب سایت شما
• تماس با دفاتر شما
• شرکت در کنفرانس یا رویداد
• دانلود محتوای رایگان و با برند شما
• انجام کوچکترین خرید

کمپین های موفق پرورش سرنخ از طریق چندین کانال و رسانه از جمله خبرنامه های ایمیلی، ایمیل های شخصی سازی شده، رسانه های اجتماعی، تبلیغات پولی (PPC)، پست های وبلاگ و سایر اشکال محتوای بازاریابی اجرا می شوند.

چرا پرورش سرنخ برای بازاریابان B2B ضروری است؟

برخی ممکن است تصور کنند که پرورش سرنخ عمدتاً یک فعالیت بازاریابی B2C است، اما این فعالیت برای بازاریابان B2B به همان اندازه، و شاید حتی بیشتر، اهمیت دارد. بخشی از این اهمیت به دلیل چرخه فروش طولانی‌تر ذاتی در B2B است.

در B2B به ندرت پیش می‌آید که فروشی در اولین برخورد اتفاق بیفتد. تنها ۲ درصد از مشتریان صرف نظر از اینکه ارائه شما چقدر تاثیرگذار باشد، در جلسه اولیه خرید می‌کنند. سایر مخاطبان بالقوه شما (و به طور کلی سرنخهای B2B) برای تصمیم گیری در مورد همکاری با شما به زمان و اطلاعات بیشتری نیاز دارند.

کمپین‌های پرورش سرنخ در صورت اجرای صحیح، می‌توانند در درازمدت منجر به جذب سرنخهای باکیفیت‌تر و مشتریان وفادارتر شوند. سرنخهای پرورش‌یافته ۴ تا ۱۰ برابر نرخ پاسخگویی ایمیل بالاتری دارند و ۴۷ درصد خریدهای نهایی بزرگ‌تری با میانگین ارزش سفارش (AOV) بالاتر را هدایت می‌کنند.

برای اطمینان از اینکه کسب‌وکار شما از مزایای پرورش موفق سرنخ بهره‌مند می‌شود، در اینجا مراحل و اهداف کسرنخی برای کمک به موفقیت کمپین‌های شما و ایجاد بازگشت سرمایه بالا آورده شده است.

۱۱ گام برای پرورش سرنخ (Lead Nurturing)

۱. تعیین اهداف و برنامه ریزی

به جمع ۳۵ درصد از بازاریابان B2B که برنامه پرورش سرنخ دارند، بپیوندید. ابتدا برای کمپین پرورش سرنخ خود اهداف تعیین کنید. سپس، برنامه‌ای برای اقدام تدوین کنید که با توجه به موقعیت هر سرنخ در قیف فروش شما و آنچه کسب و کارتان به آن‌ها ارائه می‌دهد، پاسخگو باشد.

اختصاص دادن زمان و تلاش به اندازه زمانی که برای تولید سرنخ صرف کرده‌اید، در این مرحله بسیار مهم است. همچنین، برنامه ریزی برای استراتژی‌های مختلف پرورش سرنخ برای بخش‌های مختلف مخاطب هدف شما، مؤثرترین روش است.

۲. شناسایی سرنخهای خود

قبل از اینکه بتوانید پرورش سرنخ را بر اساس بخش‌ها (Segment) آغاز کنید، ابتدا باید درک کنید که کدام سرنخها ایده‌آل هستند – یعنی سرنخهایی که به احتمال زیاد متقاعد به تبدیل (خرید) می‌شوند. به عبارت دیگر، این به شما بستگی دارد که بفهمید چه کسانی هر بخش را تشکیل می‌دهند و چه چیزی را می‌توان و باید به هر بخش فروخت.

با یادگیری هر آنچه می‌توانید در مورد مشتریان ایده‌آل خود شروع کنید: مشکلاتشان، نیازهایشان و اینکه آن‌ها به دنبال چه چیزی در راه‌حل‌های بالقوه هستند. انگیزه‌های آن‌ها را شناسایی کنید. سپس، پرسوناهایی ایجاد کنید که مخاطبان هدف شما را به بخش‌های معنادار طبقه‌بندی کنند. در مرحله بعد، محتوای بازاریابی خود را بر اساس اینکه چه کسی ممکن است به آن علاقه‌مند باشد و چه ارزشی را برای آن گروه از سرنخها نشان می‌دهد، بخش‌بندی کنید.

اهدافی که قبلاً تعیین کرده‌اید باید به همه بخش‌های شما بپردازد، در حالی که برنامه‌های اقدام فردی باید بر نیازها و مسیرهای مشتری هر بخش تمرکز کنند.

۳. واجد شرایط کردن سرنخها

پس از اینکه پرسوناهای مشتری را تعریف کردید، زمان آن رسیده است که مشخص کنید آیا سرنخهایی که تولید کرده‌اید در هر یک از آن بخش‌ها قرار می‌گیرند. اگر چنین است، احتمال بیشتری وجود دارد که آن‌ها به مشتری تبدیل شوند، شاید برای درازمدت. برای رسیدن به این هدف، باید بر اساس اطلاعاتی که در فرم ثبت‌نام خود ارائه کرده‌اند، سرنخهای خود را واجد شرایط یا امتیازدهی کنید.

برای سرنخهای خود بر اساس داده‌های رفتاری، جمعیتی، فعالیت، مرحله خرید و بودجه‌ای که جمع‌آوری کرده‌اید، امتیازدهی کنید. هر چه سرنخ شما امتیاز بیشتری داشته باشد، برای کسب و کار شما با اهمیت‌تر است.

۴. درک سفر خرید مشتری (Buyer’s Journey)

برای پرورش موفق سرنخها به سمت تبدیل (خرید)، تنها دانستن اینکه آن‌ها چه کسانی هستند کافی نیست. شما همچنین باید درک کنید که آن‌ها در کدام مرحله از قیف فروش قرار دارند و چه مسیری را در سفر خرید خود طی خواهند کرد. این اطلاعات به شما امکان می‌دهد تا در هر مرحله با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، به سوالاتشان پاسخ دهید و به آن‌ها کمک کنید تا تصمیم خرید درستی بگیرند که نیازهایشان را برآورده سازد.

می‌توانید سفر مشتری را در قیف فروش به شرح زیر ترسیم کنید:

• مرحله آگاهی در ابتدای قیف فروش (Top-of-the-funnel awareness stage): هدف شما در این مرحله، قرار دادن محتوای اطلاعاتی در معرض دید خریداران است تا از مشکل خود و نیاز به یافتن راه حل آگاه شوند.
• مرحله ارزیابی در میانه قیف فروش (Mid-funnel consideration stage): سرنخهای خود را تشویق کنید تا محتوای جذاب مصرف کنند و در رویدادهای مرتبط شرکت نمایند تا به آن‌ها در ارزیابی نقش کسب و کار شما در برآوردن نیازهای فوری‌شان کمک شود.
• مرحله تصمیم گیری در انتهای قیف فروش (Bottom-of-the-funnel decision stage): برای نهایی کردن معامله، برای سرنخهایتان، گواهی بر اعتبار کسب و کار و ارزش پیشنهادی محصول/خدماتتان ارائه دهید. همچنین یک دوره آزمایشی رایگان یا سایر پیشنهادات ویژه با زمان محدود، می‌تواند به ترغیب آن‌ها برای خرید کمک کند.

۵. ایجاد محتوای هدفمند

حالا که فهمیدید سرنخهای شما به چه چیزی نیاز دارند، زمان آن رسیده است که خلاقیت به خرج دهید و برای هر مرحله از قیف فروش که در #۴ شرح داده شد، مجموعه‌ای از محتوای با دقت ساخته شده و بخش‌بندی شده ایجاد کنید:

• مرحله آگاهی (Awareness Stage): محتوای اطلاعاتی که به آموزش، ارائه راه حل برای مشکلات و پاسخ به سوالات به روشی جذاب می‌پردازد، مانند: پست‌های وبلاگ، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ویدیوها، اینفوگرافیک‌ها، بروشورها و راهنمای خرید. محتوای شما باید شامل کلمات کسرنخی سئو باشد تا به سرنخها در رسیدن به وب سایت شما کمک کند.
• مرحله ارزیابی (Consideration stage): محتوای اطلاعاتی که به سرنخها کمک می‌کند تا در مورد محصولات و خدمات خاص شما بیشتر بدانند، مانند: پست‌های وبلاگ مقایسه‌ای، کتاب‌های الکترونیکی، مقالات سفید (whitepapers)، وبینارها، صفحات فرود، برگه‌های اطلاعاتی محصول و نمایش‌های محصول.
• مرحله تصمیم‌گیری (Decision stage): محتوای جذاب که شامل کلمات کسرنخی خرید است تا مصرف‌کنندگان را به خرید سوق دهد، مانند: صفحات فروش، صفحات پرسش و پاسخ (FAQ)، کوپن‌های تخفیف، توصیفات مشتریان، بررسی‌ها و مطالعات موردی. صفحات ثبت‌نام برای دوره آزمایشی رایگان و دمو زنده نیز بسیار مرتبط هستند.

۶. پرورش سرنخ با ایمیل (Email Marketing)

پرورش سرنخ با ایمیل موثرترین راه برای برقراری مجدد ارتباط با سرنخها است. این به دو دلیل است: (۱) ابزارهای بازاریابی ایمیلی در مقایسه با سایر اشکال تبلیغات، ارزش بیشتری برای پول ارائه می‌دهند، و (۲) ایمیل‌های پرورش سرنخ منجر به کلیک‌های بیشتری (۴ تا ۱۰ برابر) نسبت به ایمیل‌های انفجاری استاندارد می‌شوند.

کمپین‌های بازاریابی ایمیلی همچنین می‌توانند برای صرفه‌جویی در زمان، هزینه و منابع انسانی کسب‌وکار شما کاملاً خودکار شوند. ایجاد «کمپین‌های ایمیلی قطره‌ای» که ارتباطات ایمیلی مرتبط، هماهنگ و متوالی را برای سرنخها در حالی که در قیف فروش پیش می‌روند، ارسال می‌کند، یک ضرورت برای پرورش سرنخ است.

افراد مناسب را برای برقراری ارتباط پیدا کنید. با یک ایمیل خوش آمدگویی شروع کنید، به دنبال آن یک ایمیل معرفی و کمپین‌های مختلف ایمیل آموزشی، تبلیغاتی و برقراری مجدد تعامل، که در فواصل زمانی منظم بر اساس زمان و موقعیت خریدار در قیف فروش تنظیم شده‌اند، دنبال کنید.

۷. تعامل در شبکه‌های اجتماعی

چرا باید وقتی می‌توانید مشتریان بالقوه را با «پرورش بذر» (seed nurturing) به عنوان یک نقطه تماس اولیه درگیر کنید، صبر کنید تا پرورش سرنخهای خود را پس از اینکه تولید شدند، شروع کنید؟

شبکه‌های اجتماعی یک شکل عالی از بازاریابی درونگرا (inbound marketing) هستند که به شما امکان می‌دهند در تمام مراحل فرآیند خرید با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کنید. کمپین‌های بازاریابی ایمیل خودکار عمدتاً به باز کردن و کلیک کردن سرنخهای تولید شده روی ایمیل‌ها متکی هستند. اما کمپین‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی محتوای رایگان را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند که هر زمان که وارد سیستم شوند، باعث افزایش آگاهی، ایجاد اعتماد و ترویج اشتراک‌گذاری می‌شود. به خاطر داشته باشید که به «گوش دادن اجتماعی» (social listening) بپردازید و مکالمات را دنبال کنید تا دقیقاً با محتوای ارزش‌آفرین به سرنخهای بالقوه پاسخ دهید و کسب‌وکار خود را به عنوان یک رهبر فکری و صنعتی معرفی کنید.

حضور فعال و درگیر در شبکه‌های اجتماعی، زمانی که به درستی مورد استفاده قرار گیرد، به یک منبع ارزشمند برای تولید و پرورش سرنخ تبدیل می‌شود.

۸. شخصی سازی تجربه

مشتریان حتی هنگام خرید آنلاین یا از یک کسب و کار B2B در اتاق کنفرانس طبقه ۴۷، خواهان یک تجربه خرید شخصی سازی شده هستند.

استفاده از محتوای کمتر رسمی، خطاب قرار دادن مشتریان با نام و تطبیق محتوا با علایق و نیازهای آنها یک حرکت هوشمندانه است که باعث می شود نقاط تماس کمتر عمومی به نظر برسند و رابطه فروشنده-مصرف کننده ای را که ممکن است در فروشگاه با آن مواجه شوید، شبیه سازی کند. روش قدرتمند دیگر این است که وب سایت خود را برای استفاده از نرم افزار شخصی سازی مبتنی بر تخصیص (attribution-based personalization software) راه اندازی کنید. این نرم افزار، مسیرهای بازدیدکنندگان را ترسیم می کند، سپس محتوای شخصی سازی شده بلادرنگی را ارائه می دهد که ثابت شده در ایجاد تبدیل (خرید) موثرتر است.

۹. دوباره هدف‌گذاری کنید!

هزینه جذب یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر بیشتر از نگهداری یک مشتری قبلی باشد. همین موضوع درباره افرادی که از وب‌سایت شما بازدید کرده، با محتوای شما تعامل داشته، در یک رویداد شرکت کرده‌اند یا حتی یک محصول یا خدمت ارزان‌تر خریداری کرده‌اند نیز صدق می‌کند. بازهدف‌گذاری (Retargeting) بهترین راه برای به حداکثر رساندن نتایج و بودجه بازاریابی شماست.

با استفاده از تبلیغات نمایشی برای بازهدف‌گذاری، می‌توانید احتمال تبدیل سرنخ‌ها را تا ۷۰ درصد افزایش دهید. همچنین با بازهدف‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانید به نتایج مشابه دست یابید. یکی دیگر از استراتژی‌ها برای جلوگیری از فراموشی سرنخ‌ها، این است که از آنها بخواهید با یک نوتیفیکیشن بازخورد بدهند.

۱۰. خودکارسازی ارتباطات و کمپین‌ها

۶۸ درصد از بازاریابان B2B از خودکارسازی استفاده می‌کنند. نرم‌افزار خودکارسازی نه تنها صرفه‌جویی در زمان و هزینه را فراهم می‌آورد بلکه امکانات زیادی را نیز به شما می‌دهد. ایمیل تنها نوع محتوای بازاریابی نیست که می‌تواند خودکار شود. شما می‌توانید سرنخ‌های خود را با استفاده از اتوماسیون بازاریابی بر اساس رفتار، انتشار خودکار محتوا و مدیریت خودکار کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی پرورش دهید.

برای بهره‌برداری از فناوری‌های موجود، فرآیند پرورش خودکار سرنخ و گردش کار را راه‌اندازی کنید. به عنوان مثال، وقتی یک سرنخ به طور داوطلبانه ایمیلی ارسال می‌کند، این کار زنجیره‌ای از رویدادها را راه‌اندازی می‌کند، از جمله توالی‌های ایمیل، پیشنهادات محتوای هدفمند، یادداشت‌های تشکر و موارد دیگر. هر چه بتوانید این فرآیند را به طور خودکار و شخصی‌سازی کنید، کارآمدی پرورش سرنخ شما بیشتر خواهد شد.

۱۱. ادامه‌ی پرورش بعد از فروش

پس از اینکه سرنخی را به عنوان مشتری پولی به دست آوردید، مرحله بعدی حفظ آنهاست. برای حفظ مشتریان بعد از فروش، باید با آنها ارتباط برقرار کرده و آنها را به خریدهای مجدد و اضافی تشویق کنید. با ایجاد اعتماد نسبت به برندتان، رابطه را ادامه دهید. گاهی با مشتریان تماس بگیرید و از آنها احوالپرسی کنید، درست مانند یک دوست قدیمی. برای نشان دادن جنبه انسانی کسب‌وکار خود، مشاوره بدهید و محتوایی به اشتراک بگذارید که به محصولات یا خدماتتان ارتباط نداشته باشد.

تلاش کنید تا با عمل به وعده‌های واقع‌گرایانه فراتر از انتظارات مشتریان عمل کنید و همیشه بعد از هر خرید یا تعامل با یک «تشکر» مؤدبانه پیگیری کنید. به خاطر داشته باشید که تلاش کم، می‌تواند تأثیر زیادی داشته باشد.

نتیجه‌گیری

رُم یک روزه ساخته نشده است – و کمپین پرورش سرنخ شما نیز این‌گونه نخواهد بود. سرمایه‌گذاری در استراتژی و برنامه‌ریزی قبل از آغاز تلاش‌های بازاریابی B2B باعث می‌شود تا تبدیل‌های بیشتری از سرنخ‌ها به مشتری و در بلندمدت بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری داشته باشید. خوشبختانه، ابزارها و پلتفرم‌هایی وجود دارند که اطمینان دهند پرورش سرنخ‌ها  درست انجام و طراحی شده‌اند.

استفاده از پلتفرم‌های مدیریت شبکه‌های اجتماعی B2B می‌تواند به حداکثر رساندن تلاش‌های فروش و بازاریابی شما کمک کند تا به دید بیشتر محتوا، تجربیات جذاب‌تر برای مشتریان و تأثیرگذاری بیشتر بر سود نهایی کسب‌وکارتان دست یابید.