در دنیای تجارت امروز، مشتریان دیگر صرفا طرف مقابل یک تراکنش نیستند. هدف کسب و کارها فراتر از رابطه خریدار و فروشنده است و آنها به دنبال ایجاد ارتباطی بلندمدت با مشتریان خود هستند.
برای دستیابی به این هدف، فرآیندها و برنامه‌های مجزا دیگر کارآمد نیستند. همکاری همه تیم‌های مرتبط با مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) امری ضروری است و اینجاست که نیاز به یک فرآیند CRM احساس می‌شود.
فرآیند CRM چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک فرآیند استراتژیک است که کسب و کارها برای ایجاد و تقویت روابط مثبت با مشتریان فعلی و بالقوه خود به کار می‌گیرند.
چارچوب فرآیند CRM برای ایجاد آگاهی از برند و تبدیل آن به وفاداری مشتری طراحی شده است، به گونه‌ای که مشتریان خریدهای تکراری داشته باشند.
| مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک فرآیند راهبردی است که کسب و کارها برای ایجاد و پرورش ارتباط مثبت با مشتریان فعلی و بالقوه خود به کار می گیرند. |
فرآیند CRM به کسب و کارها این امکان را می‌دهد تا چشم انداز خود را به اقدام تبدیل کنند. عناصر یک پلتفرم CRM قوی منجر به بهبود خدمات مشتری، کمک به حفظ مشتری و در نهایت افزایش درآمد می‌شوند.
سیستم CRM عملیات را ساده و سازماندهی می‌کند و باعث می‌شود تعامل با مشتری کارآمدتر شود. این سیستم برای مدیریت اطلاعات مشتری به شدت به داده‌ها متکی است. یک CRM داده‌های جمع‌آوری‌شده از تعاملات مشتری را تجزیه و تحلیل می‌کند تا گزارش‌های insightful (تحلیلی و عمیق) تولید کند.
CRM یک راه حل جامع است که تمام جنبه‌های مشتری محور در کسب و کار را پوشش می‌دهد – فروش، بازاریابی، پشتیبانی مشتری و موفقیت مشتری.
اهمیت CRM چیست؟
ابزارهای CRM یک مخزن مرکزی برای ذخیره و نگهداری اطلاعات مشتری مانند جزئیات تماس، سابقه ارتباطات، نیازمندی‌های خرید و سایر مشخصات ضروری ارائه می‌دهند. داشتن همه این اطلاعات در یک مکان، نمای کلی از هر مشتری را به ارمغان می‌آورد و در نتیجه امکان تصمیم‌گیری بهتر را فراهم می‌کند.
عناصر فرآیند CRM به کسب و کارها این امکان را می‌دهند تا با ردیابی تعاملات، مشتریان خود را بهتر درک کنند. این درک، ارتباط شخصی‌سازی‌شده و تلاش‌های بازاریابی هدفمند را ممکن می‌سازد که در نهایت به ایجاد روابط قوی‌تر با مشتری کمک می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتری یک جنبه حیاتی از عملیات تجاری است زیرا به اهداف مختلفی خدمت می کند:
|
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شکافی را که بین تمامی تیم‌های مرتبط با مشتری وجود دارد، پر می‌کند. گزارش‌های CRM با ارائه بینش‌هایی در مورد رفتار مشتری، به مدیریت سرنخ‌ها کمک می‌کند و اطمینان می‌دهد که تمامی تلاش‌ها با اهداف فروش همسو هستند.
اکنون که ماهیت CRM و چگونگی کمک چارچوب فرآیند CRM به رشد کسب و کار را درک کرده‌اید، اجازه دهید مراحل فرآیند CRM را بررسی کنیم.
فرآیند CRM و چرخه حیات مشتری
پیش از ورود به جزئیات گردش کار فرآیند CRM، باید دانش بنیادی در مورد چرخه حیات مشتری داشته باشیم. این یکی از مفاهیم بنیادین برای درک چگونگی جذب مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مصرف‌کنندگان وفادار است.
چرخه حیات مشتری، مراحل مختلفی را که یک مشتری قبل، حین و بعد از خرید از کسب و کار شما طی می‌کند، نشان می‌دهد. این چرخه با آگاهی مشتریان بالقوه از کسب و کار و محصولات شما آغاز می‌شود و سپس با خرید محصول و تبدیل شدن آنها به مشتریان بلندمدت، ادامه می‌یابد.
در این راستا، می‌توان چرخه حیات مشتری را شامل پنج مرحله در نظر گرفت:
- رسیدن به مشتریان بالقوه
- کسب سرنخ
- تبدیل سرنخ‌ها به مشتری
- ارائه پشتیبانی مشتری برای تسهیل حفظ مشتری
- فروش جانبی (Upselling) و فروش متقابل (Cross-selling)
از طریق گذر از این مراحل، تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی، ضمن ایفای نقش‌های خاص خود، نمای کلی کاملی از مسیر مشتری به دست می‌آورند تا یک تجربه عالی برای مشتری رقم بزنند.
فرآیند CRM، صرفاً روشی سازمان‌یافته برای عملیاتی کردن مراحل چرخه حیات مشتری است.
بخش بعدی به صورت مفصل به مراحل راه اندازی فرآیند CRM می‌پردازد.
مراحل راه اندازی فرآیند CRM
1- رسیدن به مشتریان بالقوه
اگر می‌خواهید مشتریان محصول یا خدمات شما را خریداری کنند، ابتدا باید آنها را از وجود خود آگاه کنید و به آنها کمک کنید تا بفهمند محصول شما چگونه مشکلشان را حل می‌کند.
ایجاد آگاهی از برند با دستیابی به مشتریان بالقوه، اولین گام برای راه‌اندازی یک گردش کار موفق CRM است. جلب توجه مشتریان می‌تواند از طریق کانال‌های بازاریابی مختلف، اعم از سنتی و دیجیتال، انجام شود.
پیش از تدوین استراتژی بازاریابی برای جلب توجه افراد بالقوه، تحقیقات گسترده‌ای لازم است تا مخاطب هدف خود را تعیین کنید و شخصیت خریدار (buyer persona) خود را بسازید. این کار را همچنین می‌توان شناسایی الگوی مشتری ایده‌آل (Ideal Customer Profile – ICP) نامید.
با تحقیق در مورد جمعیت‌شناسی، رفتار خرید، علایق و سایر عوامل مرتبط مانند سن، جنسیت و وضعیت اجتماعی-اقتصادی آنها، مشخص کنید که مشتری ایده‌آل شما چه کسی است.
اگر مخاطبان هدف شما از چندین شخصیت خریدار تشکیل شده است، آنها را به گروه‌های مجزا تقسیم کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا با در نظر گرفتن علایق هر بخش، فعالیت‌های بازاریابی خود را شخصی‌سازی کنید.
آزمایش A/B و پیاده‌سازی اتوماسیون بازاریابی به عنوان ابزارهای ارزشمندی برای تشخیص استراتژی‌های مؤثر و تطبیق کمپین‌ها برای بخش‌های خاص مشتری، چه در رسانه‌های اجتماعی و چه از طریق ایمیل، عمل می‌کنند.
بازاریابان فراتر از شباهت‌های جمعیت‌شناختی می‌توانند برای درک عواملی که به تبدیل‌های گذشته کمک کرده‌اند، به یادداشت‌های فروش درون فناوری CRM خود بپردازند. این بینش در مورد آنچه با سرنخ‌ها همخوانی داشته است، به ایجاد کمپین‌های تأثیرگذار کمک می‌کند.
2- کسب سرنخ
پس از مرحله اولیه ایجاد آگاهی از برند، تلاش‌ها برای جذب یا تولید سرنخ دنبال می‌شود. این امر از طریق تعامل با مخاطبان هدف شما از طریق کانال‌های در دسترس مانند رسانه‌های اجتماعی، وبینارها، کمپین‌های تبلیغاتی، صفحات فرود و غیره حاصل می‌شود.
سرنخ‌ها باید پرورش داده شوند تا اطلاعات بیشتری در مورد کسب و کار شما به دست آورند و آن فشار اضافی را به آنها وارد کنند تا نزدیک به تبدیل شدن به مشتریان پرداختی شوند.
| تولید سرنخ (Lead generation) فرآیندی است که طی آن مشتریان بالقوه برای کسب و کار شما شناسایی و جذب می شوند. هدف، ایجاد و پرورش علاقه مندی مشتریان بالقوه است تا در نهایت آنها را به مشتریان دائمی تبدیل کنید. |
اطلاعاتی که از طریق تعاملات چندکاناله (omnichannel) جمع آوری می شود، می تواند منبعی از جزئیات غنی در مورد مشتریان بالقوه شما باشد. این اطلاعات سپس به طور خودکار در CRM به عنوان داده های مشتری ذخیره می شود.
بهره گیری از داده های مشتری به شما این امکان را می دهد تا ارتباط اولیه خود را با سرنخ ها (leads) شخصی سازی کنید و بدین ترتیب، تضمین کننده یک شروع قدرتمند برای این رابطه باشید. علاوه بر این، استفاده از این داده ها نیاز به تحقیقات گسترده در مورد سرنخ ها را از بین می برد و در نتیجه موجب صرفه جویی قابل توجهی در زمان می شود.
تبدیل سرنخ‌ها به مشتری
اکنون که با موفقیت با سرنخ‌های خود ارتباط برقرار کرده‌اید و علاقه آنها را به محصول خود پرورش داده‌اید، زمان آن رسیده است که آنها را به مشتری تبدیل کنید.
نمایندگان فروش باید در سنجش سطح علاقه و احتمال تبدیل شدن یک سرنخ به مشتری مهارت داشته باشند تا زمان و منابع خود را به درستی تخصیص دهند. یک ابزار CRM که فروش‌های گذشته را تجزیه و تحلیل می‌کند و یک سیستم موثر امتیازدهی سرنخ (lead-scoring) ارائه می‌دهد، این فرآیند را کارآمدتر می‌کند.
با اتکا به امتیاز سرنخ، نمایندگان فروش می‌توانند پیگیری‌های لازم را انجام دهند و آنها را برای تبدیل شدن به مشتری، پرورش دهند. یک پلتفرم CRM خوب دارای ویژگی تنظیم یادآورها و وظایف برای تعامل بیشتر با سرنخ‌ها است.
ارائه پشتیبانی مشتری
فرآیند CRM و چرخه فروش با تبدیل یک سرنخ به مشتری پایان نمی یابد. حفظ مشتری برای رشد کسب و کار شما از اهمیت بالایی برخوردار است. بنابراین، چگونه مشتریان را ترغیب می‌کنید تا دوباره به سمت محصول یا خدمات خود بازگردند؟
پاسخ در ارائه پشتیبانی عالی به مشتری نهفته است. خدمات مشتری یکی از عوامل مهمی است که وفاداری مشتری به برند شما را تعیین می‌کند. طبق یک مطالعه، ۸۳ درصد از مشتریان موافقند که با دریافت پاسخ و رفع سریع شکایات خود، احساس وفاداری بیشتری به یک برند پیدا می‌کنند.
از یک CRM استفاده کنید که به شما کمک کند تا سوالات و شکایات مشتریان را پیگیری کنید و تخصیص خودکار آنها به کارشناسان پشتیبانی مربوطه را انجام دهد.
فروش جانبی (Upselling) و فروش متقابل (Cross-selling)
جلب وفاداری مشتری و تبدیل آنها به خریداران دائمی، یک دستاورد است، در حالی که ترغیب آنها به سرمایه‌گذاری بیشتر، چالش دیگری را نشان می‌دهد. با این حال، این دقیقاً همان هدفی است که دنبال می‌کنید.
مرحله پایانی فرآیند CRM شامل ارائه محصولات یا خدمات ممتاز یا مرتبط شما برای تشویق به فروش جانبی و فروش متقابل است که در نهایت منجر به افزایش هزینه مصرف کننده می‌شود.
فروش جانبی (Upselling) یک استراتژی فروش است که برای ترغیب مشتریان فعلی به انتخاب محصولات یا خدمات مشابه اما باکیفیت‌تر از خرید اولیه آنها طراحی شده است. یک نمونه از فروش جانبی می‌تواند پیشنهاد ارتقاء از یک طرح اشتراک پایه به یک طرح پریمیوم به مشتری باشد.
از سوی دیگر، فروش متقابل (Cross-selling) با پیشنهاد محصولات یا خدمات تکمیلی، به دنبال افزایش ارزش خرید واحد است. برای مثال، به یک کسب و کاری که برای یک طرح تلفن پایه ثبت‌نام می‌کند، ممکن است در حالی که مشتری هنوز در حالت خرید قرار دارد، ویژگی‌های اضافی مانند کنفرانس ویدیویی، ضبط تماس یا گزینه‌های تماس بین‌المللی ارائه شود.
یک سیستم CRM، خریدهای گذشته مشتریان را ثبت می‌کند و به شما کمک می‌کند تا آنها را بر اساس سابقه خریدشان دسته‌بندی کنید. این امر امکان ایجاد و ارسال کمپین‌های بازاریابی ایمی شخصی‌سازی‌شده را فراهم می‌کند که در آن مجموعه‌ای از محصولات که به احتمال زیاد مورد علاقه خریداران قرار می‌گیرد، به نمایش گذاشته می‌شود.
فراتر از فروش جانبی و فروش متقابل مستقیم، کسب و کارها همچنین می‌توانند برنامه‌های وفاداری را معرفی کنند و به مشتریان خاص، امتیازاتی ارائه دهند.
نتیجه گیری
اجرای یک فرآیند CRM موثر و پایبندی به آن، شما را قادر می‌سازد تا تجربه مشتری را در هر مرحله از چرخه حیات مشتری بهبود بخشید.
موفقیت در گرو درک عمیق مخاطبان شما، پیش‌بینی نیازهای آنها و ارائه پشتیبانی سریع و باکیفیت است.
CRM به عنوان یک تلاش مشارکتی، شامل هماهنگی بدون درز بین تیم‌های پشتیبانی، فروش و بازاریابی شما است که برای جذب و حفظ خریداران جدید با هم همکاری می‌کنند.
اجزای ضروری این استراتژی شامل یک سیستم CRM قوی و ابزارهای پشتیبانی پیشگیرانه است.
